Leadership und Management als unternehmerische Herausforderung
Gerhard Feltl
1. Die Ausgangssituation:
Den zentralen Unternehmensauftrag entwickeln.
Welche
Bedürfnisse des Marktes und der Gesellschaft will das Unternehmen
abdecken?
Die
Kernkompetenz definieren.
In welchen Bereichen können durch Expertise und Know-how unternehmerische
Spitzenleistungen erzielt werden?
Die
zentralen Produkte und Dienstleistungen bestimmen.
Welches sind die Hauptertragsbringer im Unternehmen, welche die
finanzielle Zukunft absichern und die zukünftige Wertsteigerung
bestimmen?
Die
Differenzierung zum Mitbewerb ausbauen.
Wettbewerbsvorteile sind die positive Differenzierung zum Mitbewerb und
die eigentliche Existenzberechtigung des Unternehmens: Wie relevant ist
das Produkt, die Dienstleistung für den Kunden? Was differenziert das
Unternehmen von seiner Konkurrenz?
Das
Well-being fördern.
Unternehmerischer Erfolg wird nicht zuletzt durch das Wohlbefinden der
Mitarbeiter bestimmt: Gesundheit, finanzielle Sicherheit, subjektive
Zufriedenheit, Entfaltungsmöglichkeiten, soziale Intelligenz sowie
Sinnfindung durch die Arbeit.
Die
Unternehmenskultur gestalten.
Die
Unternehmenskultur ist die Gesamtheit der (geschriebenen und
ungeschriebenen) Spielregeln im Unternehmen, die gemeinsamen Werte und
Normen. Die Unternehmenskultur bestimmt das konkrete Verhalten der
Mitarbeiter.
Das
Leitbild formulieren.
Der
Kernauftrag des Unternehmens findet seinen Niederschlag im Leitbild,
gewissermaßen der "Hausordnung" des Unternehmens. Das Leitbild soll
orientieren, legitimieren und motivieren.
Die
Organisation aufbauen.
Die Führungsaufgabe im Bereich der Organisation besteht in der Auswahl
der Mitarbeiter, in der internen und externen Kommunikation, in der
Definition von Funktionsbereichen und Verantwortungsebenen, in der
Einbindung der Projektverantwortlichen sowie im "Human Resource
Management" durch die Einführung von Kriterien zur Leistungsbeurteilung
sowie Entgelt- und Motivationssystemen.
Die
Unternehmensstrategien vorgeben.
Die Unternehmensstrategie ist die Fortbildung einer oder mehrere
Kernkompetenzen des Unternehmens entsprechend den sich ändernden
Kundenbedürfnissen und Wettbewerbsverhältnissen. Ziel ist, Marktführer
in der Kernkompetenz zu sein und dadurch alle wichtigen "Stakeholder"
besser zufrieden zu stellen als die Konkurrenz.
Das
Firmenbild kommunizieren.
Corporate Identity ist das Erscheinungsbild, wie das Unternehmen gesehen
und bewertet werden möchte. Zu den wesentlichen Managementaufgaben gehört
es sicherzustellen, daß das Unternehmen diese Wahrnehmung von sich selbst
und über seine unternehmerische Identität konsequent vermittelt.
2. Drei wichtige Vorfragen:
-
Das
liebe Geld
Wieviel Geld soll man für Werbung ausgeben?
-
Die
erhoffte Wirkung
Welche Wirkung kann damit erreicht werden?
-
Die
Erfolgskontrolle
Wie kann man diese Wirkung messen?
3. Das Erfolgsgeheimnis erfolgreicher Werbung:
-
Das
Geheimnis erfolgreicher Werbung ist
systematische Kommunikation.
-
Gute
Werbung kann nicht improvisiert werden, sie bedarf
einer Zielsetzung.
-
Werbung
ist eine unternehmerische Investition. Wie jede
Investition muß Werbung daher auch sorgfältig geplant
werden.
4. Das Ablaufschema:
1. Situationsanalyse
Wo stehen wir?
Wohin gehen wir?
2. Zielsetzungen
Sie sollen realistisch sein und ein sinnvolles Ganzes bilden
3. Strategien
Wie erreichen wir unsere Ziele?
4. Einzelpläne
Der genaue Weg zum Ziel
5. Ausführung
Der bestmögliche Einsatz aller absatzpolitischen Instrumente (Gestaltung, Produktion, Streuung)
6.
Kontrolle
Abweichungen zwischen Zielen und Resultaten
5. Das Axiom erfolgreicher Werbung:
Ich
muß auffallen,
damit ich gesehen werde.
Ich
muß interessieren,
damit ich gelesen werde.
Ich
muß verständlich sein,
damit ich begriffen werde.
Ich
muß die Wahrheit sagen,
damit ich geglaubt werde.
Ich
muß menschlich sein,
damit ich geliebt werde.
Gerhard Feltl, Universität Salzburg, LV 2003